小红书作为国内最早以图文形式切入的平台之一，作为内容社区积累了大量用户生产内容，是最早提出“种草”概念的内容平台;但在尝试自营电商的过程中，小红书尚未探索出从强图文内容社区转向电商平台的路径。

小红书口号近年的变化体现了小红书从追求海外产品、高端产品到注重个体体验的分享，以从外到内的方式打造头部内容社区。2014—2015“找到国外的好东西”，高调性起步，通过海外产品分享经验打造高端社群;2015-2016“全世界的好东西”，把握国货产品崛起，从海外到国内经验分享从产品分享到生活方式分享，扩展分享领域注重用户生产内容，提倡分享个人生活;2016-2017“全世界的好生活”，从产品分享到生活方式分我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程享，扩展分享领域;2017-2023“标记我的生活”，注重用户生产内容，提倡分享个人生活。

　　2014年12月小红书上线自营跨境电商平台福利社，通过社区内容中怎么买、求链接等产品热点信息，筛选出目标商品，通过全球跨境供应链进行采购，为用户提供全球好物，上线当年GMV突破3亿元，官方账号粉丝接近两千万。随着小红书整合直播，定位买手电商的战略转型，福利社已经于2023年10月关停。

2018年3月小红书推出自有品牌“有光RedLight”，同年6月在上海线下开启体验店铺。RedLight发起时，主打卧室、厨房与出行场景用品，通过小红书图文种草优势将流量引至线下，希望对标海淘与网易严选，从线上线下突破，月我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程营销页达到50-60万元。2020年小红书已经关闭在上海的大部分线下体验店：小红书的图文种草虽然仍是大流量的入口之一，但小红书未能将全部销售流程保留在如平台、线下门店之内，多数消费者与商家都选择通过其他电商平台完成销售转化。

　　2018年8月小红书开启插入淘宝外链内测，电商GMV约达到70亿元，从小红书上手机的流量仍难以通过开启外链完成，用户在商品搜索与购买上仍较少选择小红书。同年抖音电商GMV突破5,000亿元。2021年，小红书关停淘宝外链。

　　2022年小红书上线自营电商平台“小绿洲”，以主题兴趣电商为名，主打户外及露营产品。2023年10月小绿洲宣布关停。

2023年小红书通过“买手”电商概念，我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程将买手定义为用户与商品之间的连接者，将内容博主与带货主播的职责融合，重新赋予买手商业概念。2023年，小红书直播销售额首次破亿。

　　小红书关停福利社与小绿洲的通告仍表达了公司未来对电商继续尝试的期待。