今天给大家带来的是广告的终极奥义，加深大家对广告的理解。

首先要问大家，什么是广告呢？广告其实就是我们生活的一部分，而广告区分为品牌和推广品牌。简单来说，广告就是制作一条特定信息给大家看，吸引大家的注意力并产生消费或服务，接下来我们看几个广告热热身吧！

这是麦当劳的一则广告，广告使用了借喻手法，突出麦当劳冰淇淋的冰爽和丝滑的卖点。

香港奥美公司为肯德基做的一则广告，广告明显的突出肯德基鸡翅的热和辣的卖点。

广告主要强调的有以下5点——

1、引起观者的注意力；

2、保持观者的注意力；

3、符合观者的道德规范；

4、与观者保持相关度；

5、改变用户的行为。

一、引起观者的注意力：墨西哥的梅赛德斯 – 奔驰已经推出了两我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程个精彩的平面广告来推广他们的智能照明系统，可以提供60％的可视性。

二、保持观者的注意力：杜蕾斯【AIR】空气套套发布的宣传海报，富含深意的海报与文案，让人不禁多看几眼。（当时发布会，无声艺术表演，足足看完一个多钟，发现好像什么都没看懂，哈哈哈哈）

三、符合观者的道德规范：这是一则禁烟广告，这类广告里面运用创意摄影表现主题，主要是说吸烟对身边的人的危害。

四、与观者保持相关度：越来越多的儿童被绑架，我们需要用更好的方法来保护我们的孩子。这则广告所表达的是如何使用GPS跟踪器作为反绑架工具。

五、改变用户的行为：很多公益广告有着思想教育的作用，例如这则广告，大自然花费了数千年的时间来完善水果的包装，但我我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程们却用塑料包装取而代之，而塑料包装分解需花上400多年，所以保护国际基金会借助这个广告来阻止这种错误的行为。

广告看完了，那我们应该怎样去学习广告呢。有句名言是，“日光之下并无新事”。意思是阳光下没有新鲜的事，我们每天看到的事都是以前做过的，已经有的今后还会有，是不断循环和重复的过程。在广告、品牌和营销理论越来越多的今天，刚入行的萌新，只有知道广告发展的脉络，找到它的本质，才能看清它的真面目。接下来，我们梳理一下广告发展的历史和重要的流派：

1841-1900年代，当时现代广告业是跟随着报纸成为全国性媒体出现的。一开始广告公司只是做中介生意，从报社批量买进版面，然后再分成一块一块以较高的价格转卖给我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程广告主。所以最早一批的广告公司，其实严格来说都是媒介代理公司。

1888年，广告一哥，阿尔伯特·拉斯克，加入了当时美国第三大广告公司Lord&Thomas（罗德·汤姆斯） ，Lord&Thmas是世界上第一个拥有文案的部门，并且是系统训练文案的广告公司，从此文案就登上了广告的历史舞台。拉斯克一发力，广告业就迎来了第一次变革，从媒体代理走向广告创作，文案也就顺利成为了广告公司的核心人员。

但是进入1900年代，广告依然以招贴画和路牌广告为主，完全按老一套的来，而且毫无个性,所以广告行业需要转变方式，来解决这个难题。广告先驱们采用的其中一个方法是理由文案，它的解决方法主要是提出明智的理由，让消费者购买我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程某个产品的理由，这种方法被看作为硬性推销。

例如这则广告，他就属于理由文案，我们来看下，“寻找男性，旅途万般艰险，报酬稀少，极寒，长夜漫漫。危险常随，无法保证生还。如若成功，必获无上名誉与荣光。”这则南极探险队的广告仅凭优秀的文案，就产生了巨大的效果。

1870-1950年代硬性推销派的代表人物是霍普金斯，霍普金斯写文案反应迅速，他强调广告需要产生实效，所以他写的文案很注重描述产品的细节和故事。这一切都源自霍普金斯的观点——“科学的广告”。从此以后，广告究竟是科学还是艺术的争论，持续了一个世纪。

霍普金斯的广告非常注重广告的效果还有科学统计，所以他开创的优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用，至今还一我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程直被沿用。由于霍普金斯出身贫寒，所以他更能够洞察平民的消费心理，他的广告也更侧重对价格敏感的消费者。

看到网上好多文章，他们标题一般都是《多少招教你走心文案》或者《广告创意的多少种方法》。其实霍普金斯在几十年前就说过自己的观点：“广告要服务销售，而不是服务创意”。霍普金斯在为喜力啤酒策划广告活动的时候，就把科学广告的理念贯彻的淋漓尽致。

当时喜力啤酒排名世界第五，而那时所有的啤酒都鼓吹“纯净”这个概念。广告一定把“纯净”放在首位，并且放得很大，有时候甚至大到两版页面。比如说像上图，由于年代比较久远，所以我就只能自己动手P了一张，大家看个意思就可以了，霍普金斯形容这种广告的效果叫：水溅到鸭背上，水过我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程无痕，也就是没有什么广告效益。

而且这种模仿竞争者的营销方式还屡见不鲜，比如农夫山泉首先提出长白山地表水，水源的独特卖点，而恒大矿泉紧接着提出“我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。

霍普金斯看腻了当时的啤酒广告，想要换一种方式来宣传，于是去学习了啤酒酿造，参观了喜力的啤酒厂。在啤酒厂霍普金斯看到了喜力啤酒的制酒过程：

首先喜力啤酒取自4000英尺纯净水，水泵、管道每天清洗2次，酒瓶反复清洗4次，试验1200多次才得到的酵母。看完喜力啤酒整个生产过程，霍普金斯很疑惑地跟负责人说：“为什么不把这些内容告诉大家，而是一直鼓吹自己生产的啤酒有多‘纯’？”负责人就解释说，这些过我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程程其实跟其他竞争者生产的啤酒都一样，没有出奇的地方。霍普金斯却不这样想，他就说：“谁也没有跟我们讲过这些事，人们知道了一定会对此感到好奇的。”于是霍普金斯把看到的过程都在文案里详细的描述出来，“纯净”一词不再模糊不清，而是有了切实的含义。

接下来是1960年代的创意革命。带头的罗瑟·瑞夫斯，紧跟着的是大卫·奥格威，伯恩巴克还有李奥·贝纳。

克劳德·霍普金斯开创的科学广告派，经过市场调研、消费者测试、广告效果评估一系列工作流程，逐渐成为广告业的主流。比如提出著名的USP理论的罗瑟·瑞夫斯，就是科学广告派的忠实铁粉，他曾经说过：“创意在广告里是一个最危险的词”。

在1900-1950年代，是商品总供给小我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程于市场总需求，而瑞斯夫在面对供需平衡、产品极度雷同的情况下 ,提出了USP理论，瑞斯夫解释说，USP有三个部分：

第一个是，每个广告都必须向消费者提出建议。对每个读者说：“买这个产品，你会得到这个特定的好处。”比如说上面的广告，它就提出了明确的价值提议：亲亲购买大豪华版冰箱，除了可以节约30美元外，冰箱还有12个优质特点的呢。

第二个就是，命题必须是竞争者不能做到或者不提供的。也就是它必须是独一无二的，要么是品牌的独特性，要么是在特定的广告领域，没有其他人能提供的。例如这则甲壳虫汽车广告，英文意思是“如何为保时捷存钱”，由于大众甲壳虫汽车的独特优点是：结实、省油、耐用，可以给消费节省不少交通开支，我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程很有感染力。

第三个是，这个命题必须强大到可以驱动数以百万计的受众。所以你的广告应该把大量的新客户拉到你的产品上。例如这个加冰的汤，不是说这个汤可以冷饮，而是说他可以像饮料一样易于饮用。

同时，USP理论在移动互联网时代的今天，也依然非常受用，在一定范围内，依然有其应用价值，例如，boss直聘：找工作，我要跟老板谈。

铂爵旅拍：婚纱照，全球拍。从行业角度来看，我认为这两个都是不错的广告，它让你记住了「找工作，上boss直聘」，在这种信息爆照的时代，通过这种低俗的重复洗脑广告促进曝光率，能被人骂也是一种红的手段，只不过吃相不太好看而已。

介绍完USP的优点，我们再来说说它的缺点吧！在2010年,可口可乐我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程公司在美国市场上，用重金为自身品牌做广告，但可口可乐的宣传语是什么呢？是“永恒”，还是“享受”？或者是“这就是可口可乐”？其实大多数美国人都不记得这个文案内容。大多数人记得的是可口可乐的瓶子。

所以也应该看到，USP理论侧重于产品功能和利益的营销，但是它有明显的缺陷：第一个是，产品的卖点有限，容易被竞争对手抢先应用或者抄袭。

第二个就是，对于偏情感类产品，USP理论会出现严重的不适用感。

第三个是，对于企业来说，产品会更新换代，每个系列只是品牌众多产品中的一员。

而且产品只能解决短期营销问题，想要让消费者长期选择你生产的产品，就只能打造更高维度的品牌。因为USP理论的缺陷和市场竞争的残酷，企业营销必须我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程做出一些变化 ：从生产中心过度到了产品中心，最后变成了以消费者为中心。这种转变，意味着创意革命的到来，三大创意大佬（大卫·奥格威/伯恩巴克/李奥·贝纳）的登场为我们带来了一系列令人惊叹的经典创意，让我们来看看吧。

在创意革命时期，呈现两大流派，一派是大卫奥格威带队的科学派。他是奥美的创始人，曾经说过，伟大的广告，是创造“品牌的个性”。这是，一个品牌吸引消费者的原因，而不是产品和同类竞争品微不足道的差别。

所以他在写广告之前会先研究产品，并且从消费者角度重新出发，好的广告会承诺一些好处带给消费者，所以在60年代三大创意大佬中，奥格威是风格最朴实的一位。同时，奥格威也表示，制造商们花了太多的钱在打折销我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程售上，他们用打折获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。他认为每一个广告都是对品牌形象的长期投资，他所创作的劳斯莱斯、海赛威衬衫、多芬都是这一理念的生动体现。

The man in the Hathaway shirt/穿海赛威衬衣的男人。广告让消费者关注到穿衬衫的人和衬衫本身，除了画面创意，奥格威朴实无华，让人信赖的文案，哪怕放在现在都不显得过时。

这则是大卫奥格威为劳斯莱斯创作的文案：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”。他是以消费者带有情感的角度去描述，说服效果更上一层。

这个广告的标题是：亲爱的，我有最特别的经历，我完全被多芬迷住了!

而这个标题字面意思是“是的，亲我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程爱的，粉红色的多芬，新的粉红色，天堂般的新香味，相同的乳脂配方。”在今天，你越是觉得这句语有多平庸，就越要留意这类写法后来被模仿的次数。洗漱用品的广告从奥格威开始,基本就定型在「清洁、润泽、舒服」这几个宣传点上了。

为什么时至今日，还时常有人怀念奥格威呢？因为他认为广告能促进销售，能让沉默116年的衬衫品牌，一夜成为爆款，他相信事实，善于产品调研，有调查显示，60年代的三位大佬，奥格威通过广告卖出去的产品数量，是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。

另一派则是伯恩巴克为代表的艺术派，他认为，广告是说服，说服不是科学，是艺术，调查得来的广告趋于雷同。

艺术派不得不提的就是这两个大佬，一个是伯恩巴克，另外我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程一个是乔治·路易斯。

伯恩巴克

广告不是什么科学，而是一种感觉，是说服的艺术

乔治·路易斯

如果广告是一门科学，那我就是一名女人

伯恩巴克

好的创意，应该出于原创，与产品相关，能震撼人心

乔治·路易斯

伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以

伯恩巴克

过分追求科学只会让创意平庸，过分迷恋技术只会让广告丧失人性

乔治·路易斯

广告是一种有毒气体，它能使人流泪，使人神经错乱，使人神魂颠倒

伯恩巴克

哇，你这么变态的吗兄弟

伯恩巴克，更多将传播学的说服和认同技巧，引入广告，他认为好的创意，应该出于原创，与产品相关，能震撼人心。过分追求科学只会让创意变得平庸，过分迷恋技术也只会让广告丧失人性。而乔治·路易斯是伯恩巴克DDB公司的我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程美术指导，他可能是广告史上最有天分、作品最多的美术指导。不过显然，乔治·路易斯在广告艺术派的道路上走得更远，也更加离经叛道。

伯恩巴克最负盛名的案例属于大众甲壳虫创作的think small也就是《想一想，小的好》系列，广告通过机智幽默的广告语言，让大家认识到了小型车的优点：结实、省油、容易停车。成功把甲壳虫的销量冲到了美国第一。

在前些年房地产大热的时候，许多房地产广告，就运用了艺术的表现形式，如深圳黑狐奥美的地产广告《先生的湖》系列。生动的故事,每一句文案都在刺激目标人群，每一句话都说到先生们的心里去，先生们怎么会不动心呢？

这张海报中，乔治·路易斯把产品放大N倍，放置在中间，呈现一种特别的视觉我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程效果，标题采用了犹太母语希伯来文，大致意思是，符合犹太教教规，犹太人有在逾越节吃无酵饼的习俗。

这则广告是一瓶伏特加和番茄的对话，伏特加对红番茄说:“嗨，你这个漂亮的红番茄，我们两个加在一起可以调成猩红玛利。我可是和别的家伙不一样喔！”番茄说:“我喜欢你，你的确有品味。”

另外一则广告，伏特加瓶子又对橘子说:“甜心，我很欣赏你，我可很有品味，我要发掘你的‘内在美’，来亲一个。” 橘子就说:“上个星期，我看到的那个跟你在一起的骚货是谁？”

这段对话将文字和视觉很好的融合在一起，体现了现代派提倡的两个原则，也就是 “功能优先于形式”和“少即是多”路易斯认为广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意。信息要我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程简化，和消费者的交流才更加清晰。

这则感冒药广告，画面里没有产品、包装和标识，只有一个黑黑的卧室，上面是父母的对话，用白色文字表现出来，妻子说：“孩子在咳嗽。”丈夫说：“起来给他喂点药吧。”

这在销售上是崭新的尝试，把产品的名字带到对话中，和伏特加广告一样，它也成为数年后“极简主义”的代表作。

李奥·贝纳则是介于奥格威和伯恩巴克之间的人物，李奥·贝纳强调产品的戏剧性。

广告的戏剧性，具体是指，广告内容和人们的生活常识之间制造冲突，这种冲突引起紧张感，从而控制受众的注意力。这种控制力正是广告的魅力所在。

这则创意广告，喜力啤酒洗澡正乐的时候，透过浴帘投射的影子，清晰看到有人拿着起子想要谋杀他。

这则肉类平面我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程广告，李奥·贝纳在大红色的背景下来描述生肉，他解释说：“这是件很自然的事，恰恰很好地诠释了红色的概念，这就是内在戏剧性最纯粹的形式。”

万宝路香烟，也是他的经典案例之一，万宝路香烟的成功，体现了李奥贝纳的创意哲学。万宝路一开始是作为女性香烟在市场上销售，但是进入美国市场之后，一直不温不火，1954年莫里斯公司找到了李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买万宝路香烟？

李奥·贝纳在对香烟市场进行深入的分析之后，对万宝路进行了全新的“变性手术”，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头，李奥·贝纳向莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用万宝路牌子创出一个具有男子汉气概的香烟来我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程，广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要销售对象，而是换成具有男子汉气概的西部牛仔，吸引了所有喜爱和追求这种气概的消费者。

当然，除了他的那些经典作品，李奥·贝纳给人印象深刻的还有他那颗星星。他说：“伸手摘星，虽有可能徒劳无功，但至少不会满手污泥。”这就是LB的创意精神,不仅被他融入日常的创意工作，还激励着我们追求更好的作品。

从大卫·奥格威、伯恩·巴克、李奥·贝纳的案例分析，我们可以明确的感受到，从产品推销时代，到创意革命，呈现出的变化。前创意革命，广告以生产中心/产品中心，售卖靠推销，到创意革命，生产中心变成了消费者中心，推销变成了说服。

从三个大佬对广告的突破，我们看得出，推崇创意我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程并不意味着忽视生意，他们同样强调实效和销量，大卫奥格威：品牌形象论，强调的不过是企业为了销量到底应该做短期促销，还是长期品牌投资；李奥·贝纳：强调要让产品，成为广告的主角；而伯恩巴克：并非为创意而创意，在他的创意理论中，好创意的第一个标准就是相关，创意要与产品相关，要震撼用户心灵。

70年代末，随着电视媒体的普及，传播时代的到来，品牌或者产品，对信息的传递开始变得高效、及时而且覆盖面更广，由于电视这种一对多，具备天然垄断性的大众媒体异军突出，导致创意地位下降。

传播为王时代的典型代表莫过于，脑白金：今年过节不收礼，收礼还收脑白金，足够洗脑了。

恒源祥：北京奥运会赞助商，牛牛牛，特别是恒源祥的羊羊羊、我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程牛牛牛等十二生肖系列，这一广告从2008年除夕起在东方卫视等电视台黄金时段播放，至正月十五停播为止，共播出了近200次,内容毫无创意可言，就是给观众强制洗脑，这也是脑白金，恒源祥广告却能够在垄断传播时代取得成功的原因。

1990到今天的整合营销。代表人物是唐·舒尔茨，整合营销传播一方面是把广告、促销等一切传播活动都包含在营销活动的范围里面；另一方面又可以把统一咨询传达给消费者。

最后还有1900至今的营销管理。代表人物是菲利普·科特勒，营销管理直至今天，还是最为伟大的市场理论著作，他是历代广告、管理、营销、传播等集大成者，可以说是广告人需要学习的圣经。