岛君说：

不管你是企业家、小型公司还是世界500强的企业，想要把营销做好，就要把你的故事说得天花乱坠，讲到大家都想买你的东西，这个原则是永远不变的。

改变的是这个故事要怎么说，什么时候说，在哪里说，甚至由谁来说。在这个资讯爆炸的移动时代，这些变动更为剧烈。

那么，问题来了，你会讲故事吗？

编 辑 | 亦萱

作 者 | 加里•维纳查克 （美）

现在这个时代，智能化应用和媒体数量空前庞大，它们争相角逐消费者的目光，每个消费者可能需要十六双眼睛才能有办法跟上它们。

营销人员的目标是在对的时间点出手，在消费者产生购物的念头时，把产品端到他们面前。要达成目标，你要亦步亦趋地跟着消费者。甚至有时候，跟上还不够，当你真的【我.爱.线.报.网.】遇上他们时，还需要拿出杀手级的内容，奉上惊人的故事。

只要你的故事足够好，不再需要支付任何额外的成本，你的内容就会一直流传下去，通过粉丝和追随者们不断重复、分享，为你不断建立和强化良好的口碑。

01如何会讲故事？

会讲故事的人，懂得观察，并且了解自己。说故事的高手很敏锐，懂得为观众设计故事。他知道什么时候要慢下来，才能让听众的紧张感达到最高点，当他感到观众正逐渐失去兴趣，就会马上调整语调甚至故事情节，把他们拉回来。

营销正需要这种敏锐度，新媒体正好帮了大忙，它让即时回馈变得可能，让品牌和企业可以不断测试和试错，用精密的科学分析，利用数据挖掘分析出顾客对哪些内容感兴趣。

媒体平台没办法告诉你要讲哪些故事，【我.爱.线.报.网.】但它会让你知道消费者希望听到什么样的故事、在什么时候听，以及哪些元素会吸引他们。

例如，超市或快餐店通过广播节目的数据，得知下午5点是通过广播平台做宣传的最佳时间，因为那时候正是妈妈接小孩放学、决定晚餐要煮什么（或者思考自己是不是需要带小孩外出吃饭）的时候。

新媒体也拥有这样的数据。通过数据，你可能会发现在微信上发文的最佳时机是一大早大家还没上班前，以及午餐时段。故事要发挥最大的功效，必须是没有侵略性的，能够带给消费者价值，并且自然引导消费者下单。你越接近新媒体上的消费者，摸透他们的心理和习惯，就越能在对的时间说出对的故事。

在新媒体上说故事，需要不断尝试和长时间观察。成功的营销人员会格外仔细关注各【我.爱.线.报.网.】种变数，比如整体大环境的改变和人口结构转移，什么时候回应能够达到最高峰，使用俚语会带来什么效果，同一段话搭配不同图片结果会怎么样，在微信推送文章中加一个新的主题标签会有什么不同结果，加上动态图片是否能拉近与用户之间的距离 ……

只要学会如何测试并且准确解析数据，答案就呼之欲出了。你能即时看到有多少人在上送出“赞”，多少粉丝在上面分享、留言、转载。

营销人员应该努力复制大家在各个平台上寻找的各种生活体验。消费者可能今天没有购买你的产品，但你永远不知道明天会怎么样，如果他们觉得被你了解，你又能代表他们的价值观，当他们想要买东西的时候，就比较容易选择你，而不是其他和他们没有情感连接的品牌。

新媒体中的公司【我.爱.线.报.网.】需要有真人的性格，而并非是冷冰冰的组织，这样才能满足客户与“人”互动的欲望，它要能与人对话，找到顾客感兴趣的话题，回应他们，不只是谈品牌，也谈和品牌相关的主题。

例如，聊聊一个从凌晨就被小孩吵醒的妈妈如何在上台发言之前用化妆掩盖倦容，或是女孩从几岁开始，适合开始画睫毛膏 ……就算公司的主要产品是化妆品，在新媒体中还是可以谈游戏或是食物之类的话题，因为粉丝可能对这样的话题很感兴趣。这些能帮你打好地基，为你之后提出的“广告需求”铺平道路。

每个营销平台都是独特的，如果期待他人在新媒体上听你所说的故事并做出反应，你就必须用那个平台的语言与读者沟通，特别注意发文方式。你要先了解各个平台之间细微的差异，再针【我.爱.线.报.网.】对差异调整发文的内容。针对行动装置，在新媒体上创造有效、让人印象深刻的帖文，把粉丝变成客人。

02 什么是好故事？

好的营销故事会创造一种情境，引导消费者乖乖埋单。手机公司希望大家都能注册、订购服务；迪士尼试图说服人们订票、订酒店，到游乐场里消费；非营利组织则鼓励大家踊跃捐款……

如果故事的营销力度不够，就像把马带到水边，却不让它喝水一样。在新媒体上，要讲一个能让马儿喝水的故事，就要“入乡随俗”，发表为平台量身定做的内容。

20世纪90年代十分盛行的电子邮件营销就是一种定制化的内容形式。当时电子邮件已经走入人们的生活，提供消费者某种价值，用定制化的方式说故事就能带来相同的价值，吸引消费者的目光。

在新媒体【我.爱.线.报.网.】上营销，和当年利用电子邮件吸引目标用户的道理是一样的——只要技术足够精湛，让消费者心动、下单，就能把流量转化为销量。

巧妙的、定制化的内容能捕获读者的心，这些故事会增加他们在购物时记起你的品牌的机会。

大概每个人小时候都有拉着妈妈，吵着要吃冰激凌或者买玩具的情况吧？十有八九她会拒绝，但总有那么一次，她突然就同意了。为什么呢？我想是因为在那次意外去吃冰激凌或买玩具之前的几天前，你和她互动时，带给她某种她重视的东西，让她想替你做点什么。或许是你做了额外的家务，获得了好成绩，或者你乖巧地与她相处了一天。总之，你让她开心，甚至骄傲，你给她的东西多到你提出要求时，她忍不住答应你。

你的故事应该是感动人心，让他【我.爱.线.报.网.】们对你有好感，这样等你拜托他们买东西的时候，他们就会想起你给过他们多少，觉得不忍心或无法拒绝你。

定制化不代表你应该配合营销平台而改变自身定位。事实上，不管你说的是哪一个故事，一定要忠于品牌本身，无论如何都不能动摇自己的品牌定位，只是在不同的营销平台展现品牌的不同侧面而已。你可以每一次都讲一个不同的小故事，代表品牌的不同侧面。很多大品牌最常犯的一个错误就是在所有的平台上坚持用同样的语调，采用模式化的推广方式。坚持采用这种“万年不变”的推广方式，就是错失新媒体创造的最大效益——个性化和多样化。

微故事 • 案例分析

重新审视你的新媒体创意营销时，不要再把内容想成是“内容”，你应该转换思维，把它当作“微【我.爱.线.报.网.】故事（Micro-content）”——小而独特的资讯、幽默小品、评论或感悟。

每天，甚至每小时，你在平台上都要不断创造新的微故事，使用为平台量身定做的语言和形式来回应当今的文化、对话或即时事件。

在广告界，有一个非常出名的微故事案例，发生在2013年美式足球年度冠军决赛时。当时的球场，新奥尔良超级巨蛋体育场在比赛进行到第三局时突然停电了半小时，数千名观众在一片黑暗中等待。争夺冠军的两支球队巴尔的摩乌鸦队和旧金山49人队的球员也蹲坐着。

此时，奥利奥公司看到了一些希望，它在Twitter上发文“停电了？没问题！”，并附上一张单片奥利奥饼干在黑暗中的照片，旁边的标语写着“黑暗中还可以沾沾牛奶”。

一瞬间【我.爱.线.报.网.】，所有在黑暗中茫然等待电力恢复、比赛重新开始的人们，都看到了这条提醒大家任何时候都可以吃奥利奥饼干的趣味动态。这条没有，也不需要拜托大家去购买奥利奥，或是其他任何行动呼吁的简单句子，在几分钟之内就在Twitter和Facebook上得到了数以万计的转发和喜欢。为什么？因为没有人看到过这种发文的类型。这种发文说出了粉丝们当下的心情，不管是乌鸦队还是49人队的球迷都愿意分享。

我们常看到有人在新媒体上对时事做出第一时间的回应，但一个大众品牌像真人一样轻松、自然地搭上主流时间的顺风车还是头一次。奥利奥很有远见，才有办法发出这样的动态，早在事件之前，奥利奥就成立有新媒体小组，针对电视上的即时事件做出反应【我.爱.线.报.网.】。这就是所谓在新媒体平台上的好投资，这则广告如此成功的关键，不只是因为聪明又雅致，它还和奥利奥、奥利奥的顾客形象非常契合——奥利奥是种有趣的小饼干，是你会想一边看球赛一边吃的饼干。

奥利奥的这个微故事给用户带来价值，才会如此受到瞩目。不要低估惊喜、笑容和想吃巧克力或奶油的想法，这些都是有价值的。奥利奥的那则状态发出后的几天，不管是在传统媒体还是在新媒体上，全世界都流传着对奥利奥的好评，至少每一个看到过这则状态的人都会给予奥利奥好评。这批人，见证了新时代营销的开端。

奥利奥在年度冠军决赛上的策略，证明了不管在哪个平台，面对哪些观众，要在新媒体上成功营销，只有一个公式：

微故事+新媒体管理=有效的新媒体【我.爱.线.报.网.】营销