出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
3月2日晚，瑞幸咖啡（下称“瑞幸”）公布了2022年四季度及2022年财报。据财报数据，2022年瑞幸总净收入为132.93亿元，同比增长66.9%；美国会计准则下全年营业利润11.56亿元，营业利润率8.7%。这是瑞幸创立以来营业利润首次扭亏，也是瑞幸年收入首次超过100亿元。
本次财报中透露的关键信息还有门店数和用户量。2022年瑞幸净新开门店2190家，相较2021年末同比增长36.4%。截至2022年底，瑞幸门店总数达到8214家，这意味着瑞幸有将近26.6%的门店是2022年新开的。在用户端，2022年瑞幸平均每月交易用户数达到2160万，我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程相较于2021年增长66.2%。
有相关人士向虎嗅透露：“2023年瑞幸可能会谋求重返纳斯达克。”
一个关键信号是：2022年四季度，瑞幸与美国证券交易委员会就“此前财务造假的指控达成和解，并按照协议缴纳了约11.4亿元罚款。”在缴纳罚款的影响下，第四季度瑞幸呈现出“增收不增利”的情况，季度内收入同比增长51.9%至36.95亿元，季度内净利润同比下降94%至5450万元。
美股分析师刘彬向虎嗅表示，在罚款缴纳后瑞幸重新上市的概率已经进一步增加。与此同时，自财务造假案以来，瑞幸围绕“债务重组和诉讼的费用支出”有望继续降低。2021年瑞幸相关支出高达3.3亿元，而2022年同期瑞幸相关费用降低至750我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程0万元，2022年四季度内相关支出仅为800万元。
但摆在瑞幸面前的，也有坏消息。
2022年瑞幸自营门店的同店销售额增速呈现出明显放缓趋势。2022年二季度至四季度，瑞幸自营门店同店销售额环比增速分别为41.2%、19.4%、9.2%。这里面确有疫情因素影响，四季度瑞幸“每天处于临时关店状态”的门店量曾高达1500家。
以及，2022年至今围绕高线核心城市、下沉新兴市场的咖啡大战，正在让瑞幸面临更激烈的竞争。2022年第三季度，星巴克中国发布“2025中国战略愿景”宣布将以“平均每9小时一家新店”的速度在三年内新增3000门店；蜜雪冰城旗下幸运咖在2022年内新增门店超过1400家，成为瑞幸之后扩我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程张速度最快的咖啡品牌。
咖啡分析师赵程程向虎嗅表示，中国连锁咖啡门店市场未来可能呈现出类似乳业市场格局的态势。“在乳业市场，蒙牛伊利两强争霸格局已定；在咖啡圈，星巴克和瑞幸已经基本锁定两强格局，但众多中腰部品牌、区域品牌正在让咖啡江湖战况激烈。2023年值得关注的方向是：咖啡圈到底是两强格局，还是会最终呈现出三国鼎立？幸运咖、MANNER咖啡这些玩家是否能够抓住放开后的机会放手一搏值得关注。”
2022年对瑞幸是个分水岭
瑞幸2022年的财报，是解读今天瑞幸“活法”的“寻路图”。和早期瑞幸相比，今天的瑞幸已经发生三个关键变化。
在门店端，瑞幸正在把资源、扩张重心向加盟商倾斜。
财报显示，截至2022年底我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程，瑞幸的8214家门店中，联营门店占比已经达到31.1%，这是瑞幸创立以来联营门店占比最高的“年度”。在数量之外，联营门店也已经成为瑞幸的赚钱引擎。以第四季度为例，瑞幸来自联营门店的收入为8.43亿元，收入占比增长至22.8%。相比于瑞幸直营店收入增速“稳健”，瑞幸联营门店的收入增长性更强，四季度内瑞幸联营门店收入同比增长87.9%。
2022年1月，瑞幸再次放开加盟，剑指下沉。有相关人士向虎嗅透露，2023年瑞幸将会通过加盟商进入更多“空白城市”，联营门店已经被瑞幸视为“快速增店、提高全国渗透率”的关键手段。
在营销和用户端，瑞幸进一步“互联网化”。
2022年瑞幸把“月均交易用户”视为关键指标，我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程而其中通过小程序、电商平台、直播间等渠道下单的用户正在扮演瑞幸“商业模型的根基”。自2021年二季度开始，瑞幸“平均每月交易用户总数”呈现出季度上升趋势，2022年一季度、四季度受疫情等因素影响，这种增长趋势发生变化，但从整体看瑞幸的月均交易用户的增长量是可观的：2022年四季度，瑞幸月均交易用户达到2.45亿，同比增长51.3%。
值得注意的是，瑞幸的拉新、刺激复购主要基于小程序、微信群，而其新品上市的方式也开始采用互联网公司习以为常的“赛马机制”“A/B测试”模式。互联网化的瑞幸，正在加大营销端投入。以四季度为例瑞幸销售和营销费占净收入比上涨至4.7%，而2021年这一比例为4.1%。在增长我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程部分里，针对电商、外卖等渠道的投入是关键项。
2022年瑞幸出现的另一个变化是正在“变重”，它正在把精力和资源向“上游”转移：围绕工厂、原豆等供应链环节加大投入。
在当晚的电话会议上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一重点提到了2022年12月在昆山的烘焙工厂。昆山烘焙工厂是瑞幸第二家烘焙工厂，也是瑞幸创立后组建的最大独资烘焙工厂，其产能将达到3万吨/年。作为对比，此前瑞幸福建的合资工厂产能约1.5吨/年。建厂是瑞幸一个关键信号。创立早期，瑞幸更像一家“轻资产”公司，其讲述给资本世界的故事也以门店增速、市占率等维度为主。
战火烧向上游，但下游的战役也会更激烈
“星巴克和瑞幸的战争，已经烧向供应链。”一位我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程咖啡分析师表示，在星巴克和瑞幸稳坐门店量“头二”交椅后，为了提高毛利率、改善运营效率，两家公司都会试图向供应链要利润。
就在昆山，星巴克本土以外最大的烘焙工厂已经投入运营。随着瑞幸工厂投建，这里已经成为中国头部咖啡品牌的烘焙主战场。在非洲、中美洲以及中国云南的咖啡优质产区，星巴克和瑞幸的寻豆师从2021年起便加大了“寻豆力度”，甚至围绕一些精品豆，两大品牌暗中角力。
有在咖啡人才领域工作十余年的资深人士表示，围绕工厂人才，2020年至今，瑞幸、星巴克等大牌的竞争越发激烈，甚至这种人才争夺是“全球性”的。“之前，双方竞争主要是店长、咖啡师这些面向C端的人才，但如今人才战火烧向了供应链、原料等环节。”我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程
有接近瑞幸的人士曾向虎嗅透露，瑞幸在2022年加大供应链投入的原因有三：其一，希望解决一系列原料成本上涨的压力；其二，瑞幸已经逐渐走出“低价心智”，它需要向用户提供一些升级的产品，而围绕这些产品竞争力的关键在于供应链；其三，在门店量超过8000家后，瑞幸必须通过加大供应链掌控力、通过整合供应链去优化整体的盈利状况，尤其在加盟模式下，供应链能力将成为瑞幸未来的关键考题。
但C端战场并非“无战事”。
由于2022年在部分三四线城市出现了租金红利，大量中腰部品牌开始扩张之路。其中，主打“加盟模式”的咖啡品牌成为了扩张主角。在这些城市，瑞幸的加盟店正在面临更激烈的市场。而在高线城市，星巴克等瑞幸老对手也正我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程在重启扩张，在上海、北京等核心城市星巴克正在通过升级门店的方法，提高市场竞争力。
甚至在高线城市里，喜茶、奈雪等茶饮品牌也正在加大对咖啡世界的渗透。2022年，喜茶、奈雪门店中咖啡饮品或含有咖啡的茶饮品占比明显提高，甚至一些茶饮品牌加大了咖啡原豆的采购量。有云南当地经销商告诉虎嗅，2021年~2022年主流茶饮品牌几乎和咖啡品牌一样，推出了“云南咖啡豆系列饮品”。在放开后，C端的战火将更为猛烈。有某主打加盟的咖啡品牌，在2023年开年后门店数（含即将开业门店）已经突破千家；另有茶饮品牌从2022年四季度至今接连投资新咖啡品牌。
“瑞幸的产品模式，比较依赖大单品、超级爆品。在更为激烈的市场中，打造爆我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程品变得更难了。”一位资深咖啡分析师认为，2023年，瑞幸能否在复购率、平均每日单店销售额等数据上有新的突破非常重要，“对资本世界而言，瑞幸需要新的故事、新的增量。”
最新的消息显示，2023年瑞幸将加大在出海端的尝试。有相关人士告诉虎嗅，在登陆新加坡后，瑞幸也将考虑日本等市场。
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