作者 | 豆豆学长

编辑 | 孟热热

本文为 新闻传播考研真题与真相 原创作品，转载请授权

离2018考研还剩116天

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问

关于斯麦兹的“受众商品论”的思考

顺承法兰克福学派“文化工业”理论，斯麦兹将其进一步推演和发展，认为意识形态工业所生产的真正产品是受众，“受众商品论”由此出现。他从经济学的角度切入考察的主要是广播和电视的运作情况，其实报纸的“二次售卖”理论和其观点并无二致。笔者认为，这两种观点都向我【我.爱.线.报.网.】52xbw .cn 每日持.续更新.可.实操.的副.业.们展示的是双重物化的过程，一方面，受众在媒介眼中是被物化的，这点容易理解；另一方面，在广告商那儿其实也是一种物化的过程，作为一种资源广告商需要向媒介支付一定的费用才能获取，从某种意义上也是一种物化。

将受众物化为一种产品看待是典型的政治经济学视角，这种视角强调了受众的两点属性：一，在媒介运作过程中受众的商品性。人变成产品便带有了“无生命”属性，进而可以推演出作为人的主观能动性的的缺乏。二，资本和权力的缺乏导致受众物化为产品。所谓人的主体性的缺乏根源在于没有支撑传播权利的资本和权力，进而使得受众在强大的媒介资本面前总是显得被动甚至是处于从属被压迫的地位，而这种从属地位进一步使得受众遭受了媒介和广告【我.爱.线.报.网.】52xbw .cn 每日持.续更新.可.实操.的副.业.商的双重剥削。笔者认为，受众被看作是产品向我们揭示的核心要义就是作为产品的被随意买卖性且是一种基于剥削目的的无意识状态下的被买卖。

无论是从传播权利的角度看社会内部的不平等，还是从资本和权力的角度来看媒介和受众的关系，我们都能发现这种观点的合理性，但其弊病也显而易见。首先，将受众物化为产品本身就显得过于草率，受众无论是作为个体还是作为社会成员存在，都是有主体性的，基于主体性的存在所以人是有差异的，而斯麦兹却恰恰忽视了这一点，所以对什么样的受众被媒介吸引受众在多大程度上被媒介吸引等问题语焉不详。其次，受众作为社会的存在，传播过程也是处在社会环境之中，脱离更广泛的社会情境也是有问题的。因此，文森特莫【我.爱.线.报.网.】52xbw .cn 每日持.续更新.可.实操.的副.业.斯可补充道“生产者不是缄默的，但受众也不是消极的”。

简而言之，这种单从政治经济视角分析问题的方法明显将社会和文化方面的因素“屏蔽”了，一方面，受众被武断的物化成商品丧失了一切作为人的特性，另一方面，传播作为一种复杂的社会性活动被简化为简单的经济生产和销售过程。而这一切归根结底还是学派自身研究思路的局限，他们强调经济的决定作用，人被简单的纳入了经济基础的范畴，因此缺乏对人的重视。不过，即便忽略这种研究方法本身的片面性不谈，其观点也无法具有较为普遍的意义。其植根于资本主义制度下的批判，看到的仅仅是商业媒介体制，而我国国营媒介体制之下的受众显然无法直接用受众商品论来审视。

如再从当今媒介技术的发展来看【我.爱.线.报.网.】52xbw .cn 每日持.续更新.可.实操.的副.业.这种论断也有待商榷。一方面是因为受众的主体性得到了加强，自媒体时代受众可以成为信息的生产者，而媒介从交流对象变成了交流载体，其自身地位发生了本质性的变化，两相对比，地位差距在缩小，某种意义上受众的产品属性在淡化。但若从社会化媒体以来人的“异化”程度加剧，换言之，受众对媒介的依赖在加强的角度看受众作为产品的论断可能仍有意义，因为这种被社交媒体奴役的受众正越来越广泛的被划分为若干细分市场继续销售给广告商，当然，销售内容与原来是有本质区别的，原先销售的是注意力，而现在则是消费者的个人信息资源。

不过，总的来看，这种视角下的受众观让我们感受到了斯麦兹作为学者应有的温度和关怀，他试图将受众研究从学术研究领【我.爱.线.报.网.】52xbw .cn 每日持.续更新.可.实操.的副.业.域延伸到社会语境之中，让受众观成为一种集体话语以供大家思考，从而唤起人们的受众意识。但这种观点未免都有点“矫枉过正”了，就像卡茨所说，“应该给‘人’留个位置，将它作为在传播媒介的刺激与意见、决定和行动的合成品之间的介入因素。”

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