甘肃陇酒头牌金徽酒近日“祸不单行”。
此前，金徽酒曾因产品包装上印有“十里香”字样被诉侵权，近日，该案件一审宣判金徽酒侵犯“十里香”商标专用权，需赔偿十里香公司经济损失20万元。
不仅深陷侵权泥沼，金徽酒2022年财报中有一组数据也格外引人注目：报告期内，公司归属上市公司股东的净利润为2.8亿元，同比下降13.73％。
与白酒圈名企一年动辄数十亿利润的成绩表相比，金徽酒的表现就显得不够看了。
但这家鲜有人知的区域型酒企并非没有过高光时刻。
2020年，复星系掌舵人郭广昌高调进入白酒圈，通过受让成为金徽酒实际控制人。复星系的光环以及郭广昌在公开场合对金徽酒不吝夸奖，都让这家酒企一度被认为有希望成为区域酒企我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程走向全国的经典案例。
但随着复星系“退烧”抛售股权，金徽酒也终于被打回原形。
这家在行业人士看来被低估的酒企究竟为何频繁“吊车尾”？金徽酒这种区域型酒企向全国市场攻城略地真的是某种自不量力吗？
1 失意“高端化”
金徽酒原产自甘肃徽县，地处长江上游、秦岭南麓，充足的粮食让这里具备了良好的酿酒基础，也成为当地的名酒之乡。
“金徽酒入口微辣，没有想象中那么冲，介于传统川派浓香和柔和浓香之间，口感丝滑更容易入口。”一位白酒爱好者这样评价金徽酒。
但比起一众销量和口碑都榜上有名的白酒老大哥们，金徽酒的知名度和存在感似乎并不高。
金徽酒2022年财报显示，期内金徽酒实现营业收入20.12亿元，同比增长12.49％；归我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程属于上市公司股东净利润实现2.8亿元，同比下降13.73％。
作为对比，同为区域性白酒品牌，2022年西凤集团（西凤酒）实现整体销售收入84.29亿元，同比增长5％；同样曾被郭广昌看中的舍得酒业在转型高端化上初有成效，2022年营收约60.56亿元，同比增长21.86％；归属于上市公司股东的净利润约16.85亿元，同比增长35.31％。
拿数据一比较，金徽酒便相形见绌，而它的高光时刻还停留在7年前——2016年正式登陆上交所。
金徽酒上市期间，尚处在白酒行业的强周期内，几乎所有白酒企业都在销量和业绩上实现双增长。但金徽酒销售从10亿闯进20亿大关，就用了九年时间，业绩在同行中垫底。
它甚至没能完成自己我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程定下的业绩目标。
早在2019年，金徽酒与公司管理团队核心成员签订《业绩目标及奖惩方案协议》，协议约定，2019年至2023年，公司营收目标分别为16.2亿元、18.3亿元、21亿元、25亿元和30亿元，扣非净利润分别为2.8亿元、3.2亿元、3.8亿元、4.7亿元和6亿元。
但转眼几年过去，该对赌计划至今仍未如约完成。
2022年底，金徽酒发布公告称，由于疫情等状况影响，其营业收入、净利润指标分别延后一年，并取消扣罚方案。但即便如此，金徽酒也并未完成业绩目标。
事实上，2021年金徽酒利润增长已显颓势。2021年公司净利润分别为3.25亿元，同比下滑1.95％，2022年净利润为2.8亿元，同比更是我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程下滑13.73％，其增速较2020年超20％的同比增幅出现断崖式下滑。
金徽酒在财报中则将净利润下滑归结为销售费用增加、业绩拓展以及人工成本上升等。
公司销售成本的上升和企业战略调整不无关系。
回顾金徽酒的发展历程不难发现，2019年以前中档酒还是金徽品牌的主力产品。但随着公司推动产品高端化，并开始走出甘肃区域市场，企业销售收入和成本也随之水涨船高。
根据金徽酒财报，从出厂价看，金徽酒的价格可分为三档：
高档产品指出厂价在100元/500ml以上的产品，主要代表有金徽28、金徽18、世纪金徽五星、柔和金徽系列、能量金徽系列等；
中档产品指出厂价30元至100元/500ml的产品，主要代表有世纪金徽三星、世我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程纪金徽四星等；
低档产品指出厂价30元/500ml以下的产品，主要代表有世纪金徽二星、金徽陈酿等。
金徽酒2022年财报显示，金徽28、金徽18以及柔和金徽系列百元以上高档酒贡献营收12.67亿元，同比增长15.66％，占酒制造业务收入比为63.93％。
但金徽酒定义的高端产品线在白酒市场只能勉强跻身次高端行列。
旗下高档白酒金徽28、金徽18、世纪金徽五星、柔和金徽H9单瓶产品定价分别1085元、463元、196元和344元，然而前两款白酒在金徽酒天猫旗舰店的月销量仅有1瓶，世纪金徽五星和柔和金徽H9月销量分别为21瓶和43瓶。
而在次高端白酒档位，除金徽酒之外，消费者还有更多选择：据天猫官方旗舰店定我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程价，500ml郎酒红花郎53度酱香白酒售价为409元；500ml舍得52度浓香型白酒售价448元。
从现有的产品布局来看，一方面，金徽酒需要考虑其高端产品在市面上是否有消费者买账；另一方面，金徽高档酒产品2022年毛利率为69.22％，同比下滑0.95％，是否继续愿意用利润换取高端酒销量，这是一个两难问题。
2 疯狂撒钱背后
众所周知，白酒企业的发展通常都离不开砸钱营销。
比如，金徽28的售价（零售价1200元/瓶）比较接近五粮液普五（零售价1499元/瓶），能卖出高价格除了需要产品本身过硬之外，更离不开大规模的品牌推广。
在过去的2022年，对比起营收体量，金徽酒在广告方面的投入仍然可算是大手笔。
金徽我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程酒2022年财报显示，公司销售费用约4.20亿元，同比增长高达51.16％，超过其净利润50％。其中，广告宣传费约1.13亿元，同比大幅增长32.94％。
金徽酒的广告投入直接影响了企业当年的利润。报告期内，金徽酒归属上市公司股东的净利润为2.8亿元，同比减少13.73％。
对于净利润减少，金徽酒解释称：一是新市场开拓、品牌宣传以及消费者培育互动等销售费用增加；二是生产及业务拓展导致人员增加、薪资及激励机制调整等带来的人工成本上升。
不妨来细看金徽酒超1亿元的广告费用是否都花在了刀刃上。
在营销策略中，金徽酒在财报中除了强调要重点运营大客户，还要在打造品牌上下功夫。具体来说，就是在华东19个重点城市加我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程大陆空（高铁和高速媒体等）广告宣传投放力度，打造所谓的“广告矩阵”。
除空中广告这些硬投放之外，金徽酒在过去一年开展了“樱花春酿”“金徽之旅”“心中的年味”等活动。然而，这些广告和营销活动，似乎并未在消费者心中掀起多大的波澜。
作为区域性白酒品牌，金徽酒长期偏安西北，相邻省份陕西有西凤酒，山西有汾酒，四川有“川酒六朵金花”，这些白酒知名度都远高于金徽酒，导致后者对周边省份缺乏很强的辐射能力。
财报显示，金徽酒组建了北方销售公司、青海销售公司和北京互联网销售公司，华东销售公司实现了从0到1的突破。但其四周被名酒环绕，迈向全国市场的营销路径走起来显得困难重重。
在投资者互动平台，不乏对企业新品、业绩以及市我爱线报网每日持续更新海量各大内部创业教程场声量的质疑之声。
一位投资者甚至直接质疑金徽酒在白酒股中表现最差，担心公司经营和发展是否遭遇瓶颈。
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