《中国经济周刊》 记者 侯隽丨北京报道

打开了流量的魔盒，就要承担流量的风险。

9月16日，茅台和德芙共同推出的酒心巧克力产品——“茅小凌酒心巧克力”正式上市。

与十天前创造营销纪录、全网刷屏的酱香拿铁相比，茅台牵手德芙的酒心巧克力在商业上依旧成功。数据显示，该产品在电商、门店多个渠道开售即售罄。

但在赚足眼球、收割年轻消费者的同时，这一次，在口碑上，很多人开始调侃“高贵”茅台正在走下神坛，把自己玩成了“料酒”。

茅台为了顺应年轻化消费趋势，不断推出联名，真的能实现价值增长吗?从茅台冰淇淋到咖啡，再到巧克力，收割完合作IP以后又该怎么办？

茅台全力讨好年轻人，年轻人感觉被【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目割韭菜

“作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱 Z 世代的年轻一代。目前，茅台已完成了‘喝、吃、品、饮、带’的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，‘+ 茅台’周边产品开发也将告一段落。”9月16日下午，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台酒心巧克力的发布会上如是表示。

从2022年5月茅台推出冰淇淋，到最近短短半个月时间里，联名酱香拿铁和推出酒心巧克力，面对“不喝白酒”的年轻人，茅台的“量贩式”营销玩得越来越溜。

但是很多年轻消费者这一次并不买账，纷纷吐槽自己被茅台当成了“韭菜”，调侃说“它知道我买不起一瓶茅台，开始【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目一滴一滴地卖给我了”。

抢到茅台酒心巧克力的消费者Simon给《中国经济周刊》记者算了算账，德芙非联名巧克力价格亲民，例如德芙丝滑牛奶巧克力252g装在电商平台京东售价为30.9元，相当于一颗价格为1.7元。茅台联名德芙则有5款口味，其中12粒礼盒装分为经典和减糖两种，售价分别为169元、179元；2粒2盒装的有3种，即原味、减糖、减糖1盒+经典1盒，售价分别为70元、78元、74元。以2粒2盒装计算，减糖版每粒19.5元，原味版每粒17.5元。

“你算算，价格是不是原来的10倍！想想觉得很不划算，咖啡是19.9元一杯，酒心巧克力是近20元一颗一口没！”Simon表示。

所以，对很多消费者来说，经过【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目了饥饿营销被吊紧胃口之后，这一次越来越感觉价格不值得。

新瓶装老酒联名渐渐不灵了

中国酒业独立评论人肖竹青对《中国经济周刊》记者表示，酒心巧克力是茅台主动向年轻消费群体靠近的又一次突破，旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

但是，美酒加巧克力组合并不是新搭配。

资料显示，当前中国的巧克力市场可分为三大阵营：第一阵营是以歌帝梵、瑞士莲、芭喜等为代表的外资高端品牌；第二阵营是以德芙、费列罗、好时、亿滋等为代表的中端品牌，特点是以营销制胜；第三阵营是以徐福记、雅客、金丝猴等为代表的大众产品。

酒心巧克力是巧【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目克力产品的一个经典组合，有网友晒出上海益民食品四厂在20世纪80年生产的“茅台酒心巧克力”，表示此次联名“都是前人玩剩下的”；除了茅台以外，其他酒企如山西汾酒的青花汾酒30白酒酒心巧克力、洋河梦之蓝M6+白酒酒心巧克力、剑南春的酒心糖，都曾经在市场上销售。

尤其是对已经吃过冰淇淋、喝过咖啡的年轻消费者来说，第三次面对新瓶装老酒的销售模式，对茅台的好奇心正在消失。

此外，其他品牌也开始靠联名吸引消费者。据不完全统计，泸州老窖、江小白、洋河、喜茶等，几乎每周都有各种消费品牌联名出现。

目前，不仅茅台酒心巧克力，连“酱香拿铁”热度也在9月5日升至最高后开始急剧下滑。

对此，广东省食品安全保障促进会副会长、食【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目品产业分析师朱丹蓬称，“第一波刚出来的时候，可能整体销量还不错，但后续的复购率、可持续性应该不会太理想。”

白酒专家蔡学飞对《中国经济周刊》表示，跨界应该要有度，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，那么跨界就存在着稀释主品牌价值的风险。不合时宜的品类跨界更会影响品牌形象。“酱酒拿铁能够快速出圈来源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，以及咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的流行发展，本身并不是茅台与瑞幸这款联名产品有多么优秀。同理，茅台推出巧克力，更多还是满足消费者的新鲜感。”蔡学飞说。

正如一些消费者所言：“茅台可以【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目疯玩，但是别‘玩疯’！联名太多了，我们买不动了。”

责编：杨琳