编辑导语：营销人应该都知道“营销日历”，把一年中的重要事件、节日节气等等节点列出来，以此开展一些营销活动，比如愚人节会推出愚人节相关的营销广告，每家品牌都有自己的创意；本文作者分享了关于对“节点营销”的思考，我们一起来了解一下。
自从电商出现后，营销人就一直数着日历过活。全年密密麻麻的营销节点，就是营销人一年的心电图和成绩单。
但我发现一个特别悲哀的现象：90%品牌的节点营销，都是好创意、坏营销。
大部分的品牌主和代理商在做节点营销时，都是围绕节点话题，产出一个创意主题，试图和消费者做情感上的沟通。
比如，甘孜文旅在春节旅行旺季，推出了自己的宣传片《丁真的世界》。
这应该是2020年的最强广告片了，因为【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目这支片子的出现，网友们才知道丁真的家不在西藏，而在四川甘孜。
这支片子虽然向所有人展示了四川甘孜的美，甚至引发了网络热潮，但从节点营销角度去看，《丁真的世界》却是典型的好创意、坏营销。
为什么我会这么说？这得从我们为什么要在节点做营销说起。
我们为什么偏偏在节点做营销？
SK-II为什么非得在三八节和女生说要“不惧年龄”？二月六号不好吗？
百事可乐为什么在春节告诉我们要“把乐带回家”？今天下午就不行吗？
因为只有在某个节日里，人们才会产生「自发的群体行为」。
在情人节，品牌不用劝说男人给女人买礼物，全天下的男人都会自发地购物。但在情人节外的日子里，品牌想劝说一个理智的男人给女友消费，可能要花费上亿的广告费。【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目
什么是节日？节日就是不断重复的行为仪式。这种“行为仪式”因为无数代的传承，已经变成了我们不加思考的习惯。
你会思考今年春节为什么放炮竹吗？你不会。买炮竹、放炮竹在你看来都是理所当然的事，你思考的只会是哪里的炮竹更便宜？哪个品牌的烟花更好看？
在除夕当晚，我们不会思考是搓一局麻将，还是去楼下放炮竹？放炮竹已经被大脑当成了默认选项。
回到最初的问题：我们为什么偏偏在节点做营销？因为只有在节日里，我们才可以利用这种「自发的群体行为」，来引导用户消费。
所以我认为，节点营销的关键不是沟通情感，而是塑造用户行为。
为什么我会认为《丁真的世界》是一个好创意、坏营销？因为这个创意只是借助丁真展示了甘孜的风景。
片子虽然【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目引发了网络热议，但讨论的话题是“丁真家乡在哪”，而不是“丁真家乡有多美”，这种热议反而会抵消大家对甘孜风景的向往。
我们可以略微改造一下这个创意。
如果丁真在这条宣传片里留下一些私密的“线索”，比如丁真的耳环、童年的照片、树上刻下的祝福……那么，这些“线索”就会变成了粉丝们去甘孜景区的打卡契机。
好的节点营销，关键是塑造用户行为。
那么，如何在节点里塑造用户行为呢？三个操作步骤分享给大家，分别是：
01 行为的寄生：节点营销，就是利用人们的行为惯性
节日，就是某些行为的无限循环。这些行为的惯性非常强大，由不得人们“反抗”。
比如，端午节吃粽子、扎红绳；万圣节参加化妆舞会。
人们天然对推销是有防备心理的，当品牌【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目把消费动机寄生在这些“自发的群体行为”里，让消费者掏腰包就会像打招呼一样自然。
3月21日是国际睡眠日，百度发起了一个关爱失眠一族的公益活动。
当你半夜在床上翻来覆去睡不着时，你会干吗？我猜你和我一样，睡不着时的习惯动作就是刷手机。
“睡不着刷手机”就是「自发的群体行为」。但手机屏上的蓝光只会让我们越刷越精神，加重失眠负担。
为此，百度APP上线了一个“语音助眠广场”，找来四个B站UP主定制语音包。大家可以选择UP主的声音为你读新闻，用声音哄你入眠。
百度的做法就是把消费动机，寄生在“自发的群体行为”里。
事实上，“语音助眠广场”是百度APP听读模式下的AI语音包功能。如果在平时，百度向我们推广语音包难如【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目登天，可一旦把语音包寄生在失眠场景里，就成了一件顺水推舟的事。
所以，节点营销的关键是擦亮你的双眼，发现特殊时期里的独特行为，并让这些行为被我所用。
我们再来看一个脑洞大开的例子。
2020年，汉堡王刚刚买了很多户外大牌广告，结果疫情来了。空无人烟的街道，让汉堡王的户外广告打了水漂。
汉堡王团队不想让广告预算白白浪费，于是脑洞大开地想到了另一种方式展示户外广告。
疫情期间在家办公的人，经常开视频会议。于是，汉堡王和Zoom联手，鼓励人们在视频会议中，使用汉堡王的户外广告牌当虚拟背景。
然后，你只要在Twitter上传视频会议截图并添加话题标签，就能拿到汉堡王买一送一的优惠券。
疫情不能算是节日，但和节日很相【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目像；都是在一段特殊的时间里，人们会产生“自发的群体行为”。
汉堡王并没有绞尽脑汁地洞察用户心理、熬夜撰写感动人心的文案，只是给营销活动找到了寄生之所。
营销人该做的，不是试图改变消费者的行为，而是在他原有的行为轨迹里，轻轻推一把，这就是第一个步骤——“行为的寄生”。
只是找到寄生之所还不够，我们还要想办法让这些行为更有吸引力，从而放大消费动机。
02 行为的预期：节点营销不是触发情感，而是唤醒本能
人们常常以为，自己的行为是由情感和意志驱使的。于是，广告人总以为只要和消费者达成某种情感共识，消费者就会行动起来。
上大学时，当我读到科比“凌晨四点的洛杉矶”的故事时，我决定每天早晨5:30起床背6级单词。结果【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目第二天，我是被室友“午饭吃点啥”的询问叫醒的。
其实，人类一直是多巴胺的奴隶。多巴胺是大脑里的一种分泌物，用来帮助细胞传送脉冲。
多巴胺这种物质有什么用呢？简单来说，它就是欲望本身。
1954年，两位神经学家曾经在一只小白鼠身上做过多巴胺实验。他们在小白鼠脑子里植入了电极，阻止多巴胺的释放。
结果呢？小白鼠不愿意进食、不愿意交配、对一切都丧失了兴趣。几天后，小白鼠就死了。
这个实验告诉我们：品牌主如果想让消费者产生购物行为，以情动人和以理服人都不如让他们分泌更多的多巴胺。
可喜的是，我们不用给消费者注射多巴胺。我们可以用一种简单的方法，操控消费者多巴胺的分泌，这种方法叫「预期奖励」。
所谓的「预期奖励」，就【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目是当我们预期一件事有机会获得回报时，我们体内的多巴胺就会上升
比如，赌徒在下注之前，多巴胺浓度会飙升，但是赌赢之后反而会下降。
让我们把这个道理，应用在节点营销上面。
如果想在节点增加用户的消费欲，创意就不能只是做情感按摩，而是要在消费者的行为预期上多做文章，让他们分泌更多的多巴胺。
去年七夕，我和老婆去一家商场里吃饭。当晚堵车，我们到商场已经7点半了，各个餐厅门口都排成一条长龙。
我们选的餐厅是一家新开的港式火锅，叫行运打边炉。领号时，前面还有10桌在等位。但是服务员告诉我们，今天等位的时间可以直接兑换成金额，一分钟一元钱。
当晚，我们俩等了55分钟才吃上饭，但是并没有不耐烦。结账时，当服务员划掉了55【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目元钱时，我反而觉得大赚了一笔。
七夕节，男男女女都出来聚餐，餐厅等位是很常见的现象。很多情侣都会一下领好几家餐厅的号，哪家排位更快就去哪家吃。
行运打边炉的营销很有意思，它把等位这种枯燥的行为，变成了一种行为货币。不仅可以吸引更多顾客，还可以让大家安心排队，保证客源不流失。
宜家也用过类似的方法。
大家知道，宜家的门店一般离市中心很远，要开很远的车去购物。于是，迪拜的宜家和Google Maps 合作，发起了一个叫「Buy with Your Time」的活动。
顾客从家里到宜家的路程时间，可以被计算成购物积分。迪拜宜家里的每一件商品都以时间为单位标上了价格。
顾客只要向店员出示Google Maps T【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目imline的数据，就能直接换购宜家里的商品。
行运打边炉和宜家都为消费行为设置了预期。
迪拜人开车去宜家会耗时60分钟，预期可以置换60元的购物积分，他的多巴胺上升了；我预期再等10分钟，餐厅就会给我免单55元钱，我的多巴胺同样上升了。
只有把创意放在消费者的行为预期上，我们才能激发他们的消费欲望。这就是第二个步骤——“行为的预期”。
03 行为的固化：节点营销的终极目标，是享受时间的复利
每年节日前夕，市场部和他们的代理公司都很头疼，因为他们正在绞尽脑汁地思考如何超越去年的创意。
在我看来，这是节点营销最大的误区，没有之一。节点营销不应该求新，而是应该守旧。
我说过，节日就是不断重复的行为仪式。我们的行【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目为就是在一遍又一遍的重复中被固化下来，变成了身体里的节日生物钟。
如果一个品牌今年春节号召大家“不管多远，回家就好”，明年号召大家“只要家人在，哪里都是家”，你到底劝人回家还是劝人就地过年？
节点营销，最重要的一点就是把品牌活动变成品牌民俗，一年又一年的不断固化消费者的行为习惯，形成时间的复利。
我们上文提到过百度在世界睡眠日的项目，其实是百度的一个公益IP，叫《别怕有我》，已经连续做4期了。
百度分别在世界精神卫生日、世界儿童日、国际拥抱日和世界睡眠日，用同一个主题输出了不同的创意。
我最喜欢的一条创意，是百度在世界儿童日发布的一条短片，叫《不知道的家长会》。问在座的家长“磕炮”、“福利姬”、“援交”【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目这些词是什么意思？
结果平均10个家长里，只有2个知道答案。百度用这种方式，提醒家长们注意儿童上网安全。
但我说过，节点营销的关键不是情感沟通，而是塑造用户行为。
《不知道的家长会》这个创意短片不是为了“恐吓”家长，而是为了顺势推出儿童安全知识直播《别怕有我——家有儿女保卫战》。
在未来每一年的世界儿童日，百度希望看儿童安全知识直播，成为家长们的年中必修课。
而百度在世界睡眠日的创意物料其实是一首歌，叫《酒后我真的睡不好》。
这首歌也不是仅仅想告诉大家酒精助眠没用，而是为了让失眠患者造访“声音助眠广场”，用伴读声音替代酒精助眠。
连续4个节点用同一个创意主题，百度是想把《别怕有我》沉淀为真正的节点IP。
“求【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目新求变”很难，但比“求新求变”更难的是“寻求不变”。
“求新求变”就好比一个男人去外面沾花惹草，“寻求不变”则像一个好丈夫努力维系夫妻间的新鲜感，这需要更深的爱和更高的智慧。
2021年，刚刚过去的节点是三八女神节。在三八女神节里，我最欣赏的案例是内外的“微而足道，无分你我”。
内外找来了八位亚洲女性，让她们各自诉说了自己的身体故事。内外想传递的品牌价值是：女性的身材不应该被社会定义，每一种美都值得被欣赏。
我喜欢这个案例的原因，不是因为它优雅地传递了品牌精神，而是因为内外有勇气延续去年的创意。
2020年三八节，内外的创意主题叫“没有一种身材，是微不足道的”，当时找来了六位“反白幼瘦”的女性，拍了一组【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目春夏硬照。
但内外如果想一直延续这个优质创意，就不能停留在情感沟通这个层面，要把创意焦点放在女性的行为动机上。
我想“自作主张”地调整一下这个创意的落点。
内外的创意，应该从「表达」一种态度，到「号召」一种行为。
注意我的用词，叫「号召」。内外可以尝试联手独立摄影师，向全世界女性征集“身材故事”，鼓励每一位女性勇于展示自己的身材，让身材成为自我的美学表达。
被选中的身材故事，会成为内外时尚大片的主角，享受更多的福利。
有妊娠纹的身材，是一个关于付出的故事；芭蕾舞演员的身材，是一个关于隐忍和追求的故事；三个月里徒增到180斤的身材，可能是一个“走不出来”的故事……
一年又一年做下来，也许未来的某一天，女同胞们【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目会相信：被内外选中拍摄“身材故事”，是和登上《男人装》一样时髦的事。
简单说，这个创意不应该只是一个广告片，而是一场用身材表达信仰的女性运动。
所谓节日，就是用仪式化的行动去表达信仰。所以，在节点做营销，就是要鼓励大家用行动去表达态度，而不是用态度鼓励行动。
所谓“行为的固化”，就是让通过一年又一年的重复，把消费行为固化成一种品牌民俗，最终把这个节点“私有化”。
04 结语
做节点营销时，不要总想着洞察用户的心理需求，要更多地洞察用户的行为轨迹；不要总说借势节点，我们真正要做的是私有化这个节点。
一句话：节点营销的关键不是沟通情感，而是塑造用户行为。
#专栏作家#
梁将军，公众号：梁将军（ID-liangji【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目angjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。
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